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Bem-vindo à era do marketing de guerra

Paulo Cezar da Rosa – Até a facada, parecia impossível que o Brasil pudesse eleger Jair Bolsonaro presidente. O consumidor brasileiro, historicamente, sempre havia recusado dois tipos de propaganda. Primeiro, nunca havia gostado de propaganda negativa. No popular, “quem fala mal dos outros é porque não tem valor pra mostrar”. E a propaganda bolsonarista era toda negativa, contra o PT. Não tinha nenhuma proposta, exceto a defesa do autoritarismo e do armamento da população civil. O resto era a pauta conservadora nos costumes.

Segundo, o consumidor brasileiro, até então, nunca havia gostado de propaganda comparativa. Antes dos tempos estranhos que estamos vivendo, o consumidor sempre esperou que os produtos e as marcas (e os políticos) apresentassem as suas virtudes e deixassem para ele, consumidor, comparar e decidir pelo melhor. Propaganda negativa e/ou comparativa, comuns nos EUA, nunca tinham dado certo por aqui.

E mais, até a facada não havia exemplo de produto, marca ou político bem sucedido na sociedade brasileira com a estratégia de marketing utilizada pelo Messias. As técnicas de marketing de guerra nunca fizeram parte do lançamento de qualquer produto ou ideia bem sucedido no mercado.

Sim, a campanha de José Serra em 2010 lançou mão de estratégias de marketing de guerra contra Dilma Rousseff. Basicamente fez uma campanha de e-mail marketing segmentado anti-Dilma, que teve algum efeito, e fez uma tentativa de vitimização no episódio que ficou conhecido como “bolinha de papel”. Mas Serra acabou derrotado, e com ele suas estratégias de marketing.

O uso ostensivo de mentiras (kit gay, mamadeira de piroca, Haddad pedófilo) sempre fez parte do submundo da fofoca político-eleitoral, mas nunca tinha ganho proeminência na decisão do voto, e não poderia ganhar justamente numa eleição em que as decisões sobre o que fazer se mostravam tão importantes, nem se tornar decisivo neste momento…

Noventa e nove por cento dos profissionais de marketing do país achavam mais ou menos isso. Mas aí veio a facada.

A facada mudou tudo

Muita gente comprou a ideia de que o que elegeu Jair Bolsonaro foram as redes sociais. Isso é só parcialmente verdadeiro. Bolsonaro teve e tem uma performance invejável nas redes sociais. Foi nas redes que Bolsonaro se posicionou, se lançou e construiu um séquito de seguidores. Mas não foram as redes que o elegeram.

Com a facada, Jair Bolsonaro inundou a mídia. Se tornou um candidato presente em todos os noticiários de rádio, TV e jornal do país, 24 horas por dia, 7 dias na semana. Transformou um meio que o desconsiderava até então (a mídia tradicional) em correia de transmissão exclusiva de sua campanha. Enquanto os adversários apareciam apenas no horário eleitoral (fazendo a “velha política”), Bolsonaro passou a aparecer (como vítima) em todos os noticiários e em todos os horários de rádio e TV, durante todos os dias, nos jornais escritos, falados e televisionados de todo o país.

A facada foi o maior panfleto de boca de urna da história eleitoral do país. Foi a estratégia de marketing mais inteligente aplicada em grandes campanhas. Ela retirou o debate do terreno político e racional, colocando a decisão no terreno emocional. Ela impediu o raciocínio do eleitor e, combinada com a retórica de guerra, bloqueou o acesso a todo e qualquer discurso coerente, condizente com a realidade.

Candidaturas como Geraldo Alckmin e Ciro Gomes derreteram diante da agressividade da operação de marketing do Capitão. O primeiro tratou de apoiar Bolsonaro, denunciando a polarização e na prática transferindo-lhe os votos. O segundo, tentando remar nas águas do antipetismo, acabou se estreitando. Configurou-se uma situação em que a resistência ofertada pela esquerda merece elogios, mesmo tendo perdido. Registre-se que, no segundo turno, Bolsonaro venceu com 55,13% dos votos válidos, mas com apenas 39% dos votos dos eleitores brasileiros.

A vitimização do candidato mais fraco não é algo novo

A vitimização de um candidato é recorrente nas campanhas e a maioria dos estados e municípios do país já as vivenciou. Na guerra eleitoral, candidatos realizam manobras radicais tentando mudar o curso da disputa. Tratam de criar um clima emocional para mudar o curso da política. Na última eleição, foi exatamente isso que aconteceu.

Jair Messias Bolsonaro aliou sua estratégia “Cambridge Analytics” de marketing nas redes sociais ao mais velho golpe de marketing na política brasileira, que é a vitimização. A sua campanha na velha mídia não apareceu como campanha. Bolsonaro se deu ao requinte de fazer um duro combate aos meios tradicionais (“a Folha de São Paulo é fake news, a Rede Globo é comunista”) num dos momentos mais eletrizantes da campanha.

As mudanças são muito profundas

Na saída da Ditadura Militar todas as forças políticas atuantes no Brasil convergiram para uma mesma plataforma de marketing. Com matizes aqui e ali, o marketing e a propaganda política que se fazia até as última eleições era de centro (uns de centro-esquerda, outros de centro-direita, mas todos de centro). Por maior que tenha sido o esforço da esquerda para construir redes próprias de distribuição das mensagens, a comunicação era toda mediada pelos meios de comunicação de massas. O marketing era feito em primeiro lugar para estes meios e, dentre eles, para a TV com total prioridade.

Hoje, tudo isso é passado

O Brasil foi globalizado em termos de marketing. O marketing político norte americano se instalou definitivamente no país. As eleições dos países importantes economicamente hoje são eventos “globais”, sobredeterminados pela geopolítica mundial e pelo capital internacional.

Em nível mundial, as disputas políticas não ocorrem mais no nível político, simplesmente. As eleições se tornaram “cenários de guerra”. Para os EUA, e particularmente para a ultra-direita norte americana.

Espremidos em suas margens de lucro desde a crise de 2008, empresários de ultra-direita no mundo inteiro investem no assalto e destruição do “estado de bem estar social” e na privatização selvagem como forma de ampliar sua fronteira de negócios e retomar suas margens de lucro. Isso vale para os países centrais e vale para o Brasil. Basta analisar a lista dos principais apoiadores empresariais de Bolsonaro e o comportamento neoliberal selvagem destes novos agentes políticos.

O cenário principal da guerra político-eleitoral a partir de agora são as redes sociais. A velha mídia, de locus da política, tornou-se coadjuvante. Os novos líderes de massas do momento são youtubers, e não dirigentes de movimentos sociais. Esse deslocamento deverá sofrer uma reacomodação, mas de qualquer forma ele é irreversível.

Agora, o marketing de guerra é a regra; acabou o tempo do marketing político. Isso significa que cada um precisa organizar o seu exército, a sua companhia, o seu grupo de guerrilha e ir à guerra. Entramos de novo num mundo selvagem, onde o que vale é vencer a batalha de cada dia.

Não basta mais apenas dizer a verdade, ofertar um programa coerente e capaz de atender as demandas dos eleitores. É preciso, de um lado, enfrentar, isolar e se possível destruir as narrativas mentirosas logo no seu início em cada realidade concreta. E é preciso, de outro lado, apresentar, ao lado da verdade, o sonho, a utopia.

O que fazer?

A primeira coisa a fazer é compreender o mais profundamente possível essa nova realidade, e tratar de operar dentro dela.

Se a dinâmica instalada é de guerra, é preciso enfrentá-la. Se o território principal desta guerra são as redes sociais, é preciso conhecer e dominar as suas regras, entender como fazer política através delas. Se vivemos um tempo de desesperança, é preciso projetar futuro e dias melhores.

Realizar o mais rápido possível a jornada da migração do mundo analógico para a nova realidade que se abriu não é algo a ser feito apenas no que diz respeito à comunicação. Em Porto Alegre, hoje, existem 16 mil pessoas (empreendedores, como a maioria gosta de se autodeclarar) trabalhando nos transportes via aplicativos. A maior parte é defensora radical da nova economia. Enxerga o mundo ofertado pela esquerda na última eleição (um livro numa mão, uma carteira de trabalho na outra) como inacessível. E vê os que defendem o estado de bem estar social como “antigos, anacrônicos, defensores de um mundo que já passou, praticantes da velha política”.

Para reinventar a política e o marketing em meio à guerra, além de compreender como está se movendo a direita, é preciso prestar atenção no que vem dando certo à esquerda. E construir soluções novas, disruptivas em relação a tudo o que já foi feito antes.

Se os anos do lulismo no poder foi um período de afirmação dos líderes sindicais e dos militantes sociais, hoje estamos diante de um novo tipo de liderança, a dos influenciadores nas redes sociais como líderes de massas.

No final do século passado e início deste, o líder subia no posto de fala (microfone, caminhão de som, horário eleitoral etc) e distribuía centralizadamente o conteúdo, as propostas, as ideias. Este modelo de comunicação centralizada não funciona mais como antes. Vivemos hoje um período de comunicação descentralizada, e caminhamos para uma comunicação distribuída, onde todos contribuirão e produzirão uma narrativa comum num processo interativo permanente.

Depois de um largo período de comunicação centralizada através dos meios de comunicação de massas (jornal, rádio, tv etc) e mediada por eles, estamos retornando a um padrão de comunicação mais parecido com o “corpo a corpo”, que a humanidade desenvolvia antes do surgimento da imprensa e se manteve até hoje, principalmente nos processos localizados.

Neste novo modelo, a tecnologia permite a manipulação centralizada e altamente sofisticada de cada um dos internautas. Via micromarketing e manipulação de algoritmos podem ser feitas mensagens adequadas a cada um dos perfis psicológicos das pessoas na rede, visando fazê-las responder conforme os estímulos. Foi assim que os ingleses foram induzidos ao Brexit, os estadunidenses ao Trump e os brasileiros ao Bolsonaro.

Esta comunicação de marketing acredita que as pessoas se movem por critérios subjetivos, por emoções, por impulsos. E que as pessoas podem ser manipuladas.

De fato, isso tem se mostrado eficaz. A campanha de Trump criou a fake news de que Hillary Clinton chefiava uma rede de tráfico humano que mantinha crianças como escravas sexuais no porão de uma pizzaria muito frequentada nos EUA. A campanha Bolsonaro disseminou a ideia de que Fernando Haddad, como ministro da Educação, distribuiu um “kit gay” promovendo o homosexualismo para alunos das escolas públicas.

A melhor forma de combater esta manipulação não é tentar comprar o mesmo software do inimigo (ainda que hackeá-lo sempre seja bom) ou desenvolver uma campanha negativa igual. A melhor forma de enfrentar a direita na fronteira das redes sociais é organizar uma operação distribuída de uma mesma narrativa, de uma causa, que seja capaz de se mostrar verdadeira e que mobilize os desejos das pessoas.

Ir à guerra para derrotar o marketing de guerra

O marketing de guerra que hoje é praticado pelas FFAA no Brasil (e nos EUA não é muito diferente) foi desenvolvido na esteira da propaganda nazista. Ele parte da ideia de que estamos em guerra, e na guerra o que existe é apenas a própria guerra – e nela a verdade não existe. O que existe são inimigos em guerra, cujas ideias versões serão vitoriosas e tornadas verdades, ou não, dependendo do resultado do conflito.

Se a verdade não existe, tudo pode ser feito em termos de propaganda. Deturpar, mentir, corromper, tudo. Não existe uma ética a ser seguida. Não existem limites. Tudo é válido para atingir o objetivo de vencer o inimigo. Prender Lula injustamente para tirá-lo da disputa, acusar Hillary de traficante de escravas brancas e Haddad de pedófilo não são manifestações “malucas”. Isso é parte da estratégia do marketing de guerra que a ultra-direita desencadeou em todo o mundo.

No Brasil, estamos em guerra desde 2013. Reconhecer e compreender este fato é o primeiro passo para entender a necessidade de organizar o próprio exército para atuar no conflito.

Nestes novos tempos, a comunicação e o marketing que trabalham com a verdade e o sonho continuam sendo os mais eficazes a longo prazo. Momentaneamente, é possível que o marketing de guerra e a manipulação de aplicativos e algoritmos possam se mostrar eficientes para atingir determinados objetivos. Mas no longo prazo, a verdade e o sonho conjugados são sempre a melhor opção.

  • Paulo Cezar da Rosa é jornalista e publicitário, diretor da Veraz Comunicação e da RM, empresas de propaganda e marketing sediadas em Porto Alegre-RS.

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